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强大的网红效应 品牌不应只和一类网红合作

摘要: 导语: 多元化或多元化不足是时尚行业讨论的焦点,时装秀和宣传广告一直也理应受到外界审视。但关于影响力人士多元化的讨论要少一些,他们以真实感和与消费者之间的良好关系著称,是驱动销售增长的新

导语: 多元化或多元化不足是时尚行业讨论的焦点,时装秀和宣传广告一直也理应受到外界审视。但关于影响力人士多元化的讨论要少一些,他们以真实感和与消费者之间的良好关系著称,是驱动销售增长的新生力量。身材苗条、肤色白皙的女性不是唯一的服装消费者,可她们却是品牌宣传广告的主要参与者。

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  如今,不少影响力人士和他们的经纪公司开始行动起来,试图改变这一落后现象。他们自行发起了一系列线上活动,意在强调眼下的机遇和内容创作方面的可能性,比如#YouBelongNow(你属于当下)、#SupersizeTheLook(超大尺码)、#ChicAtAnyAge(时髦不分年龄)。他们采取措施来鼓励和庆祝更多不同种族、体型和年龄的人发声。

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  影响力人士发现,主动出击是促进变革的唯一方法。经纪公司BrigadeTalent创始人、首席执行官MaxStein表示,在同意参与广告拍摄之前,为了确保品牌与他们的价值观——不仅仅是审美观——保持一致,有些客户会问还有谁参与拍摄。他说:“多元化应当是与之合作的品牌信奉的价值观,这对他们来说十分重要。”

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  Revolve最近刚刚提交上市申请,去年销售额高达4亿美元。Revolve从未强调过多元化,但这组广告是否对其销售产生了影响尚不明确。营销技术公司TribeDynamics的数据显示,在广告引发争议后,Revolve的媒体曝光价值(EMV)缩水至8380万美元,创今年最低记录。TribeDynamics发言人表示,争议不是EMV下滑的唯一原因,宣传广告不受欢迎是正常现象。Revolve并没有为此困扰太久:后面两个季度,EMV超过1.4亿美元,重回原有水平。

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  Jean-PierreMaull一直在密切关注经纪公司的反应,其中包括总部设在纽约的Fohr。去年夏天,公司创始人JamesNord在一个YouTube视频中谈到了Revolve的广告争议,在呼吁Revolve反思的同时,他表示与新兴影响力人士合作会让品牌感到不安。作为回应,Jean-PierreMaull在一篇长博文中写道:“有色人种并非外来势力。你们可以把发送给白人博主的宣传邮件发给有色人种博主,这并不是什么困难的事情。”

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  与Nord对话的成果之一是一个全新的导师项目——“新人课堂”(FreshmanClass),该项目旨在促进被忽视的影响力人士的个人发展。在申请参与该项目的1600多名影响力人士中,85人入围决赛,最终10人胜出,其中包括AlysseDalessandro(大码时装同性恋博主)、AliHemsley(关注慢性疾病和心理健康的时尚影响力人士)、DestinGrayson(男装博主)。优胜者将飞往纽约,开启为期三天的教育和交际之旅。Nord希望为知名度较低的新兴影响力人士提供支持,帮助他们建立起发挥参谋作用的人际关系网络,从而把握住合作机遇。Jean-PierreMaull却有些担心,在她看来,这个项目好像是“有人突然要拯救”有色人种博主。她说,这么做无法强化有色人种的群体意识。

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  多元化或多元化不足是时尚行业讨论的焦点,时装秀和宣传广告一直也理应受到外界审视。但关于影响力人士多元化的讨论要少一些,他们以真实感和与消费者之间的良好关系著称,是驱动销售增长的新生力量。身材苗条、肤色白皙的女性不是唯一的服装消费者,可她们却是品牌宣传广告的主要参与者。

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  Revolve的竞争对手FashionNova采取了类似策略:在Instagram上发布不同种族和身材的女性身穿性感服装的照片。TribeDynamics的数据显示,从去年下半年到今年上半年,其影响力营销话题#NovaBabe(Nova宝贝)创造了5410万美元的EMV。其大码系列的Instagram账号@fashionnovacurve则贡献了6150万美元的EMV。

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  她给Nord发了封邮件,要求和他谈谈。最近几个月,Nord经历了许多次类似的对话。他说:“她们真了不起,是她们让我醒悟过来。”

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  许多人认为,问题的根源在于,宣传广告的组织者在试装阶段不考虑模特多元化。JenniferJean-PierreMaull是一名来自华盛顿的海地裔博主、摄影师,她在Instagram上拥有16000名粉丝。在她看来,这种狭隘的审美观是广告业的历史传统,一直延续到了今天。她说:“我们需要改变对美和适销性的定义。”

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  Sturino最受欢迎的社交媒体内容,出自她用自己的账号发起的两个话题,呼吁大家关注服装尺码不够包容的问题。在#SupersizetheLook话题下,她用照片展示了明星着装穿在自己身上的效果,这组照片的受欢迎度比平均水平高出77%。Sturino还发起了#MakeMySize(我要合身尺码)话题,她身穿尺码偏小的服装出现在照片中,配文要求品牌扩大尺码范围,这组照片的受欢迎度比平均水平高出65%。

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  影响力人士能否发挥作用取决于是否具有相关性,这也是宣传广告应让更多类型影响力人士参与其中的原因。Gap公司旗下品牌OldNavy挑选了一批代表不同身材和家庭成员的影响力人士,让他们在社交媒体营销和数字营销中充当模特。OldNavy品牌传播副总裁LiatWeingarten说:“我们寻找的是能让人们产生共鸣的影响力人士。”今年到目前为止,OldNavy发布了大量模特和产品同时出镜的社交媒体内容,最受欢迎的两张照片(基于点赞、评论和分享次数)均为不同类型影响力人士的合照。其中一张展示的是#SizeYES(尺码合身)广告中的裙子,收到了1100多个赞和100多条评论。其中一条评论写道:“我的第一反应是:不同类型模特的合照真是太美了,我很喜欢!再多来点这种照片!”

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  不是影响力人士,而是他们参与的宣传广告不够多元化。

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  Sturino希望更多品牌可以好好寻找新兴影响力人士,让他们在产品开发的早期便参与进来。她说:“你花钱让他们穿你的衣服,你为什么不花钱让他们发表意见呢?”

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  问题是,品牌什么时候才会醒悟过来?粉丝的特点是高参与度和高针对性,在如今聒噪的市场营销领域,他们的热情可以发挥巨大作用。“我没有100万粉丝,”Instagram账号、时尚网站The12-ishStyle的掌门人KatieSturino说。“但我的粉丝相信我说的话,而且相信我给他们展示的是我喜欢的东西。”她在今年1月仅有65000名粉丝,但现在这一数字已突破252000。

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  手中握有权力的人必须充分认识到自己欠缺的东西,或者做得不够好的地方。

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  但并不是所有品牌都会如影响力人士所愿。ThePresleyGroup是一家旨在促进影响力人士多元化的管理公司,其联合创始人JaiaThomas说:“品牌有时候缺少文化意识和文化敏感性。”Thomas是一名娱乐业律师,她说自己的一位非裔美国人客户曾被要求做一个与西瓜有关的造型。“针对非裔美国人的种族主义隐喻和成见一直存在,喜欢吃西瓜便是其中之一,”Thomas说。“在设计社交媒体宣传活动的时候,需要非裔美国人在场,这很重要,因为他们可以很快找到隐含的种族主义成见,从而确保品牌可以避开它们。”

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  ScouttheCity博主SaiDeSilva在Instagram上约有315000名粉丝,她表示粉丝们也在密切关注品牌的动作。“我去参加活动的时候,我这样的好像只有我一个,”Silva说。她的粉丝曾经问她,为什么她是派对上唯一的有色人种女性或留卷发的女性。“我生活在纽约,怎么会没有其他来自波多黎各的影响力人士呢?”

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  “有时候我们要做的仅仅是开启对话,而不是生闷气,”Jean-PierreMaull说。“手中握有权力的人必须充分认识到自己欠缺的东西,或者做得不够好的地方。”

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  Nord说:“不是影响力人士,而是他们参与的宣传广告不够多元化。”

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  ValerieEguavoen从这场舆论风暴中看到了机会。在Revolve争议广告占据头版头条之时,这位来自北卡罗来纳州的博主、社会正义倡导者在Instagram上发起了一个话题——@YouBelongNow(你不是局外人),作为献给所有人的礼赞,不论其种族、宗教信仰、性取向和穿衣尺码。

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  “还有很多女性本可以参与其中,她们不是局外人,”她说。“我们必须丢弃完全没有或很少把我们考虑在内的叙事策略。”

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  Revolve是一家时尚潮流购物网站,以其覆盖全球的影响力营销网络著称,在Instagram上拥有令人艳羡的260万粉丝。去年1月,Revolve在泰国一处沙滩拍摄了一组宣传广告,但吸引人们目光的不是活力四射的画面,而是构成单一的模特团队。在其中一张照片中,十几名泳装女模特无一例外身材苗条、肤色白皙。这张照片收到了700多条评论,其中一名评论者给照片贴上了#RevolveSoWhite话题标签,以讽刺Revolve单一的模特审美。

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