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高歌猛进的Farfetch危机显露 过度活跃的并购不是好事

摘要: 导语: 可以肯定,Farfetch创始人JoséNeves及团队的确迅速建立了最广泛、最令人信服的奢侈时尚网络。他们明智地选择先与第三方零售商合作,而不是跟奢侈品牌直接接触。这些品牌多年来一直抵

导语: 可以肯定,Farfetch创始人JoséNeves及团队的确迅速建立了最广泛、最令人信服的奢侈时尚网络。他们明智地选择先与第三方零售商合作,而不是跟奢侈品牌直接接触。这些品牌多年来一直抵制电子商务,直到最近才意识到数字化的战略价值。

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  NewGuards曾孕育了许多奢侈街头服饰最畅销的成功品牌,包括VirgilAbloh的Off-White。而且,理论上,这笔收购将允许Farfetch建立其自有品牌平台,并通过它推出、测试和扩展品牌。但是,为什么在Farfetch核心业务是在线分销的情况下,市场需要相信它有能力创建品牌?在首次公开募股后不到一年之际,管理层应该专注于实现他们兜售的愿景时,这项收购的理由是什么?

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  这让Neves和团队能够向品牌传递令人信服的信息:我们从您的批发客户那里采购您的产品并销售,为什么您不直接给我们供货?这样能更有效地控制品牌形象并节省大量资金。您能五折卖给传统批发客户,也可以给我们。对于某些品牌来说,这看起来也是水到渠成的天赐良机,特别是那些在网络直接分销上落后的品牌。比如Prada,电子商务化得晚,一直热衷于利用快速增长渠道,但缺乏自己的成熟网络平台。加入Farfetch可以推广其品牌高端线并增加盈利。

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  讽刺的是,Farfetch在财报中提到,频繁促销的零售环境,是其能够得到更多促销资源的理由之一。我们的分析表明,Farfetch一直是促销游戏的领头羊。其中存在一个问题:促销活动肯定有助于Farfetch快速增长,但由于缺乏地理定价原则,他们与许多品牌合作伙伴(及其原有的多个多品牌店)发生了冲突。Farfetch无法承受与主要品牌交恶,特别是在品牌迅速减少批发的时候,而市场在接下来几季度不会那么重视促销的想法则听起来更像是希望而不是计划。因此,Farfetch必须放弃靠最低价格建立赢家通吃平台的想法。

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  Farfetch在上月收购Off-White母公司NewGuardsGroup之后,股价创下历史新低。投资者对Farfetch发展中的商业模式、过于活跃的并购以及令人失望的盈利状况不甚满意。

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  考虑到平台超过30%的平均“转化率”(很可能包括给大牌们极少的佣金),各种促销打折,其中一部分还由零售商共同出资,这很能说得通。因此,许多最聪明的独立多品牌零售商决定把爆款留在店内直接销售,只把不太确定的款式上传到Farfetch。所以,平台的形象和感觉不如其直接零售竞争对手那么引人注目。

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  Farfetch的最新财报并没有给人信心。上月早些时候,Farfetch宣布了令人失望的盈利状况,并表示激烈的竞争和大幅折扣拖累了其增长。为什么Farfetch计划减慢其商品总价值(GMV)增长率,但上市后的收购(StadiumGoods、Toplife)却旨在推高GMV?

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  Farfetch最近不再移除合作批发商的重复产品,并实施了更严格的价格条款和分销控制。最近,Farfetch还时常停止其地理定价控制。奢侈品牌经常以不同的价格在全球销售产品;他们的官方销售网站同当地专卖店价格匹配。当Farfetch的合作批发商以欧洲价格向美国或亚洲的客户销售产品时,这些地区的品牌官方销售网站销售量会大幅下降,因为本地客户会冲着在他们看来打七折或八折的价格蜂拥至Farfetch购买。目前,由于相对议价能力较弱,二线品牌已经发生这种情况。但随着Farfetch的发展,更大的品牌能够免疫吗?

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  但这跟增长有关,成熟的增长状况必须与更乐观的利润前景齐头并进。因此,市场对更谨慎的GMV增长指导与怯懦的盈利预测反应糟糕,也就并不令人意外了。

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  Farfetch旨在成为一个类似Uber的奢侈品平台。这对Farfetch及其股东来说是有吸引力的,但其他业内人士应该有所顾虑。比如说,大牌已习惯了从中国的购物中心或是商场那里拿到更好的条件,这种情况十分稳定。但是,从“赢家通吃平台”获得的优惠条款却不一定持久。一旦该平台变得太大,绕不过去,它就能对其曾助力过的品牌制定新的规则。这些条款将会跟品牌与譬如成都最好的购物中心等一些合作方达成的条款相去甚远。如果Gucci的母公司Kering在Farfetch拥有股份,那么Gucci跟Farfetch合作助其成功,我们可以理解,但事实并非如此.

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  3.较小的品牌已经感受到山雨欲来风满楼

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  但Farfetch看似明智的天赐良机却让一些业内人摸不着头脑。

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  1.独立多品牌零售商可能很少或根本没有通过Farfetch获得额外收入

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  Farfetch通过多品牌买手店找到了发展的良机:多年来,奢侈品牌忽视了批发分销,仅专注于直接零售渠道。Farfetch所对标的许多独立买手店招牌响亮,曾有光辉岁月,但却遭遇了日益复杂、竞争激烈的市场的冲击。不过,通过与Farfetch这样的全球性分销平台合作,使它们能在本地市场之外攻城略地。因此,Farfetch得以迅速建立零售商网络并集合大量品牌。

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  面对这些挑战,Farfetch对并购过度活跃,其最新交易,收购NewGuardsGroup(NGG),似乎暗示了其商业模式的变化。以2.5亿美元收购潮牌贩售平台StadiumGoods是捆绑进入该细分市场,以5千万美元收购京东奢侈品平台Toplife是在支持地域扩张。但是,以6.75亿美元的企业价值收购NewGuards就完全是另一回事了。

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  可以肯定,Farfetch创始人JoséNeves及团队的确迅速建立了最广泛、最令人信服的奢侈时尚网络。他们明智地选择先与第三方零售商合作,而不是跟奢侈品牌直接接触。这些品牌多年来一直抵制电子商务,直到最近才意识到数字化的战略价值。

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  2.大牌可能开始怀疑,帮助时尚行业创造一个“赢家通吃平台”究竟是不是个好主意

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来源:BOF  作者:LucaSolca 编辑:潘芬芬欢迎品牌、企业及个人投稿,投稿请Email至:mailtg@nz86

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