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“79一双”的大东 如何成为温州鞋王

摘要: 导语: 在鞋业一片萧条中,一家来自浙江温州的鞋企却逆势上扬。2018年时,大东已经默默开出了8000多家店,一年卖出了1亿双鞋。它的创始人还喊出了十年实现1000亿营收的目标。由于价格便宜,以79一双出

导语: 在鞋业一片萧条中,一家来自浙江温州的鞋企却逆势上扬。2018年时,大东已经默默开出了8000多家店,一年卖出了1亿双鞋。它的创始人还喊出了十年实现1000亿营收的目标。由于价格便宜,以79一双出名,专耕二三线及以下市场,它被称为鞋届拼多多。由于定位14天快时尚,它又被称为鞋届优衣库。它的名字叫做大东,温州新一代鞋王,又被称为中国地下鞋王。

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  “唯快不破”是商场上永远的信条。除了研发、生产、销售之外,物流作为其沟通的桥梁,当然不能落后。大东选择自建智能物流仓。在大东总部背后,一个占地面积超14000平方米,高34米的物流仓正热火朝天动工中。建成后,大东制造的鞋子将从这直接向全国门店运出,大东也将成为国内首个拥有“一仓配全国”的智能物流体系的鞋企。

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  库存问题是鞋服企业最头疼的,到大东这却实现了“0库存”。按陈光敏说,“每季卖不出去的,送也要送出去”。

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  如何让代理商乖乖交出权利?陈光敏的做法是:以股换权。

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  2008年开始,陈光敏作出了决断,要将经销商的经营自主权“夺过来”,进行“自营改造”和“联营”改造。

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  陈光敏觉得“卖这么贵不合理”。2008年之后,大东便走上了“直销”模式。

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  在保持低价的同时,大东定位“14天快时尚”,目标是“7天快时尚”。这中间,研发、生产、物流、销售四个环节缺一不可。陈光敏的思路是,像做火锅那样做鞋,像海鲜那样卖鞋。

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  虽然只有25岁,陈光敏却已经有三段深远影响的职业经历,分别是养蜂、制鞋学徒与卖鞋生意。

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  红白相间的大东门店永远打着“79元两双”、“买一送一”的大幅折扣广告;大东天猫旗舰店上,正在售卖的鞋子价格最低只要19元,买部分冬款鞋还能送秋款鞋。

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  “就像做火锅一样,首先要打造出一个时尚锅底。”涮上几秒就能开吃的火锅,速度的秘诀在于锅底,而大东制鞋要再一次提速,也需要设计如锅底一般的“标准件”。

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  带兵打仗,将军需要兜底风险,给予小兵更多的安全与利益,才能助长士气。陈光敏说:“有钱大家一起赚,亏了算我的!”

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  大东旗下“宜立女装”淘宝店铺

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  当时,大东卖得最好的一款鞋售价在79元。这个终端价格,得把制鞋成本控制到35元左右。在原料和生产环节无法节省的情况下,大东选择的一条路是在渠道上缩减链路和成本。

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  “从0到1,我们现在量是有了,还来不及穿西装戴领带,一直在忙着干农活。农活干完了,西装买得起了,却不会系领带。接下来,我们要把自己的西装穿起来、领带系起来,一步步去做。”陈光敏表示。

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  商场如战场。大东历史上最重要的一次改革,便是“杯酒释兵权”。

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  “有钱大家一起赚,亏了算我的!”

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  2013年到2016年,大东的销售额涨了12倍。按照陈光敏的规划,要在2030年之前达到1000亿元目标。

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  大东对市场风向保持着灵敏的嗅觉。一旦摸到市场脉搏,最快时间内赶制出这款鞋。

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  靠什么撑起千亿野心?

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  陈光敏曾说:牛、羊、马吃同一块地的草,羊吃了最嫩的草尖、马吃中间那一截,留给牛的只有最苦的草根。

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  由于价格便宜,以“79一双”出名,专耕二三线及以下市场,它被称为鞋届“拼多多”。由于定位“14天快时尚”,它又被称为鞋届“优衣库”。

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  其实,套头鞋的制作工艺并不复杂,陈光敏却做出了第一个尝试。

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  “每季卖不出去的,送也要送出去”

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  2008年之前,与许多鞋企一样,大东实行省级代理制。这一模式下,一双成本40元的鞋,经过代理商层层加价后,甚至要卖到二三百元。

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  凭着对鞋类市场的洞察与触觉,他很快就赚到了第一桶金。当时,市场上卖得最火的是一款富贵鸟的套头鞋。陈光敏独辟蹊径,将它改制成了女鞋,没想到,这款鞋一推向市场就被疯抢一空。尝到甜头后的陈光敏也开始摸索出一条道路——市场上什么火,就开发什么。

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  有一次,陈光敏谈到大东的竞争对手。令人意外的是,他的名单中竟然没有一家鞋企,而是两家互联网公司——小米和拼多多。

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  而大东,就要做那头吃草根的牛。大东走的,便是如今炙手可热的“下沉市场”。

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  消费者会有对便宜的需求,但是永远不会失去对品质和时尚的追求。大东抓住的不是“低价”,而是“性价比”。

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  1995年,陈光敏25岁,在浙江温州创立了大东。那时,温州盛行鞋业小作坊,陈光敏加入了他们的队伍,在自家院子里找了五六个人就开始接订单制鞋。

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  近几年,百丽退市、富贵鸟破产、达芙妮关店……中国鞋企的头上仿佛笼罩着一朵乌云。

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  他还说,“蜂王如果在16天内不能巡视领地,不能具有出色的繁殖能力,就会被取代。大东就要做出色的蜂王。”大东在“下沉市场”开出了9000家门店,母体内也在哺育出一大堆子品牌。

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  “进攻是最好的防守。”

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  具体而言,就是将原代理商的分公司折价换成总公司股份。即使是分公司业绩亏损了,大东总部仍将按照入股价格的10%给予“最低收益”;若分公司赚钱了,那么代理商将得到49%的分红。

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  像做火锅那样做鞋,像卖海鲜那样卖鞋

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  大东正在打造“生活馆”和“体验中心”。陈光敏称为“大东生活圈”。在这里,有便利店、书店、茶馆和生活缴费点等,消费者在不仅能购物,还能休闲和娱乐,甚至具有“社交”属性。

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  “今天做手机、音响,明天卖服装,中间还去养个猪,没准儿哪天就跑到鞋业里搞个“大西”。”陈光敏深知,竞争对手不仅可能是同行,还可能是外围的群狼。

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  在鞋业一片萧条中,一家来自浙江温州的鞋企却逆势上扬。2018年时,大东已经默默开出了8000多家店,一年卖出了1亿双鞋。它的创始人还喊出了十年实现1000亿营收的目标。

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  现在看来,陈光敏赌赢了。原来成本预算40元的鞋子降到30元多元,销量一路上涨,库存问题改善,规模效应凸显,齿轮开始正向转动。

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  大东是谁?

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  这之外,陈光敏深知,要想走得远,不仅要懂市场、设计等,还要懂成本控制。

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  此举,将加盟商的角色从“代理商”向“合伙人”转变。与此同时,也是将经营的压力与风险完全转移给了大东总部。

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  大东的做法是,提前制好每个品类鞋的“楦底”。当市场上开始流行某一款鞋,便只需要在此基础上进行设计加工。一下子把一款新鞋的流程从两三个月缩减到半个月。

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  陈光敏曾说,“养蜂就是跟着花期走,全国各地跑。槐花花期短仅一周,如错过了,人工和精力就都浪费了。”之后在大东,他坚持“14天快时尚”的标准,将一双鞋从设计到门店上新缩短到14天。

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  它的名字叫做大东,温州新一代鞋王,又被称为中国“地下鞋王”。

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  陈光敏没有坐以待毙,没有等别人做个“大西”出来,他已经做了“宜立”“达仕图”“达巴”——分别是大东近几年做的女装品牌、真皮品牌和童装品牌。在大东官网上,它介绍自己是,一个涵盖女鞋、男鞋、童鞋、皮具箱包以及配饰的全品类布局的快时尚品牌。

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来源:新零售智库  作者:章航英 编辑:潘芬芬欢迎品牌、企业及个人投稿,投稿请Email至:mailtg@nz86

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