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服装品牌真的想要改变时尚体系 那就降低价格呀

摘要:导语: 上周,两个由设计师和零售商组成的临时联盟签署了公开信,鼓动重新调整上货和降价促销的日程。长期以来破碎的时尚周期所带来的问题是这些运动的源头,而这种变化早就应该出现了。消费者在8月购买羊绒高领毛衣或在

导语: 上周,两个由设计师和零售商组成的临时联盟签署了公开信,鼓动重新调整上货和降价促销的日程。长期以来破碎的时尚周期所带来的问题是这些运动的源头,而这种变化早就应该出现了。消费者在8月购买羊绒高领毛衣或在2月购买短裤,显然是荒谬的,除此之外,提前上货的时间表也给独立设计师带来了不必要的压力。

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  上周,两个由设计师和零售商组成的临时联盟签署了公开信,鼓动重新调整上货和降价促销的日程。长期以来破碎的时尚周期所带来的问题是这些运动的源头,而这种变化早就应该出现了。消费者在8月购买羊绒高领毛衣或在2月购买短裤,显然是荒谬的,除此之外,提前上货的时间表也给独立设计师带来了不必要的压力。到了5月和11月,设计师大部分衣服都开始打折销售,侵蚀了利润率和品牌权益。

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  但还有一个显而易见但人人避而不谈的问题还没有得到解决:零售商提前进行降价的一个关键原因是价格——近年来,设计师的全价时装已经变得异常昂贵。

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  来源:BOF  作者:EugeneRabkin

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  打开任何一家奢侈品电商网站,满眼都是标价超过万元的靴子、6000元的运动衫和4000元的T恤。粗略浏览一下Ssense,你会发现近5000元的SaintLaurent牛仔短裤,或者近万元的Givenchy“破洞”棉帽衫。在Net-a-Porter,你可以花近7万元买一件BottegaVeneta皮大衣,或者花近13万买一件TheRow的贴花连衣裙。

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  近年来,转售市场呈爆炸式增长,业内每个人都在问为什么。部分原因是新设计师服装的价格与许多消费者完全脱节。奢华时尚产业不仅仅是为了迎合富人;事实上,如果没有雄心勃勃的中产阶级,它就无法正常运转。在充斥价格高昂但是产品平庸的奢华时装底部市场,中产阶级已被彻底挤了出去。

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  过高的价格对任何人都没有好处。正如我们上周看到的行动所证明的那样,过高的价格对许多品牌都不好。当你给你的商品定价太高时,它们根本就卖不出去。根据《经济学人》的报道,即使是最受欢迎的奢侈品牌也只能以全价出售一半左右的衣服。贝恩咨询公司的数据显示,去年价值370亿美元的设计师产品进入了折扣店,五年内增长了85%。

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  有办法解决这个问题吗?日本就是一个很好的榜样。在那里,CommedesGarçons和YohjiYamamoto等本国时装设计师品牌,其零售利润乘数徘徊在2.0左右。许多其它品牌设定的零售价格让品牌获得60%的利润,而零售商的比例只有40%。大多数衣服在减价前就卖光了。冬季大促在新年之后开始,但到那时选择已经很少了,因为追逐时尚的消费者已经习惯于支付全价。

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  在这种情况下,奢华时装完美反映了困扰西方社会的日益严重的经济分层。只有1%的人负担得起这样的价格,99%的人则只在打折时消费。当谈到折扣时,我们看到的是时尚业和消费者之间的猫捉老鼠的游戏,可以理解,毕竟每个人都是为了自己的利益而行动。

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  没有理由说这样的体系不能在其它地方复制,尤其是大量奢侈品的生产地——欧洲。记住,很少有人会买一件售价近30000的外套,不管它什么时候上货,因为价格实在太贵了。所以,如果想修补时尚日程,那就从降低售价开始吧

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  以前不是这样的。2000年,一双Gucci乐福鞋售价只有大约350美元。如今,800美元到350美元只能勉强买到一条Gucci腰带。在过去的20年里,奢侈品的价格增长已经远远超过了通货膨胀,在某些年的价格甚至上涨了20至25%。

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  高价格也损害了高端商店的形象,这些商店先是构建了一个与消费者其它购买模式脱节的高高在上的形象,但是由于提前和大幅度的打折,这种形象又被拉低。而且,高价肯定不利于消费者。当品牌过度抬高商品价格时,它们就会让大多数消费者买不到,在这个过程中,它们就会疏远消费者。

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  更重要的是,时装公司知道这一点。毕竟,许多大品牌也控制着自己的零售网络,并可以自主定价。其余的品牌则为零售商提供建议的利润空间。这些利润乘数在3.0倍上下徘徊,一件4000块成本的外套在商店里标价12000,这还不包括运费、关税和税,这些费用都转嫁到了消费者身上。

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  据我采访的一位纽约零售商说,一些品牌现在要求零售价4.0倍的加价,因为品牌预期大多数服装以40%的折扣出售。这让我们回到扭曲的时尚日程表来看。如果一个品牌预料到会出现这种情况,那么可以合理地假设,零售商会希望在促销季节早点开始,以便消化库存。因此,如果你想减价,那就从降低零售价开始,这样更多的人才会以全价购物。

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来源:BOF 编辑:潘芬芬欢迎品牌、企业及个人投稿,投稿请Email至:mailtg@nz86

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