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爹味海报被吐槽 雷佳音和优衣库 谁为谁背锅

摘要: 导语: 中国人喜欢围观,即使文明不断进步,这一点依然没有改变。从一百多年前鲁迅笔下形形色色的围观群众到今天的吃瓜群众,围观的艺术在互联网时代更可谓是超越了地域和时间的限制。而最近在网上被

导语: 中国人喜欢围观,即使文明不断进步,这一点依然没有改变。从一百多年前鲁迅笔下形形色色的围观群众到今天的吃瓜群众,围观的艺术在互联网时代更可谓是超越了地域和时间的限制。而最近在网上被围观者中,最热闹的当属雷佳音和他的一组优衣库海报了。

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  雷佳音代言的优衣库海报上线后,有人直言不讳地表示,让自己想起了爸爸一辈。而雷佳音也在随后回复:“大家也没什么恶意,可能我在大家心中就是那么一种气质,我也不能去证明什么。”

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  一场本应是双赢的营销活动何以最终变成了一场网络版吐槽大会,到底是雷佳音的“爹味”坑了优衣库呢,还是优衣库的海报害了雷佳音?

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  难道真的是雷佳音太老气了,才造成了海报被大范围吐槽?

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  在优衣库的海报里,雷佳音没能成为陈坤,反而成了爸爸那一代,优衣库多少是有点责任的。

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  5月18日,优衣库官宣雷佳音为绅士系列大使。在官方微博放出的广告物料中,雷佳音身着明亮的修身快干POLO衫,满脸笑意。文案中还贴心地表示,穿上了这样一件优衣库POLO衫,雷佳音化身为“精神小伙”!

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  也就是说,如果放在日本的零售环境下,一个面向全年龄消费者群体,售卖基本款的服装品牌找雷佳音做这样一组接地气的海报,完全没问题。比如,作为演员,雷佳音出演过《我爱男保姆》、《我的前半生》等都市题材情感剧,在中年人群中也有着较高认知度和好感度,最适合向他们推广卖给中年人的POLO衫。

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  从第三消费社会向第四消费社会的转变,日本社会的消费潮流发生了明显变化,三浦展总结出五个特征:

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  不信?你就看一看优衣库此前代言人的广告风格吧!

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  目前,中国逐步步入老龄化社会,作为一个面向全年龄阶段服装品牌,优衣库请雷佳音拍摄海报,其实正是想做回自己,同时对未来未雨绸缪。但这样势必对以往的品牌形象造成冲击,因为中国的消费还停留在三铺展所说的个性化时代,一众时尚明星做的广告对应的也是这个时代的消费需求。对于回归简单、平凡的广告,消费者接受起来当然会感到不适。

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  无论是周渝民的日式小清新,周渝民的少年运动感,还是姜东元的自在休闲风,都是行走在时尚的前沿,和土味没有什么关系。

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  年龄不是问题,难道雷佳音自带“爹味”光环?从不久前雷佳音微博发布的为时尚芭莎拍摄的一组照片看,沧桑中略带忧郁的日系风格很MAN很时尚,并非老气横秋。也就是说,场景、服道合适的情况下,雷佳音的优衣库广告拍出陈坤的FEEL也不是什么难事。只是可惜,这次海报没有给雷佳音这样的机会。

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  其次,衣服以纯棉居多,面料比较舒服,质量比较可靠。

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  2、从私有主义到共享意识

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  这样看来,优衣库已经欠了雷佳音一笔青春损失费。但优衣库可能也要有话说:我本来就是这样!

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  因此,对优衣库而言,作为一个第四消费时代的品牌,如何保持自己的核心竞争力并适应第三消费时代的需求,也是一个难题。即使想要做出改变,也需要适度调整,突然的品牌调性改变只会引发消费者疏离和不适感。

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  时尚化、精品化营销策略惹的祸?

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  21世纪初,日本进入第四消费时代。人们追求一种整体感,重视环保。他们认为购物是一个自我发现的,通过找到自己想要的东西不断深入地了解自己,把自己变成想成为的样子的过程。

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  最后,不得不说海报的拍摄审美也有问题。广告能够驱动人们购买,主要还是许诺美好的生活或者运用恐惧。即使面对普通大众,广告想要接地气一点,无所不在的审美需求都不应被忽视。如果把雷佳音的POLO广告换成时尚芭莎里的风格,在个性化消费时代是不是吐槽都会变成点赞了呢?

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  3、从追求名牌到追求简单、休闲

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  1、从个人意识到社会意识,从利己主义到利他主义

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  首先,款式简单,多为基本款,像春秋的衬衣,冬天的毛衣,夏天的T恤等,比较好搭配。

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  5、“由物质到服务”的真正实现,或对人更为重视

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  中国人喜欢围观,即使文明不断进步,这一点依然没有改变。从一百多年前鲁迅笔下形形色色的围观群众到今天的吃瓜群众,围观的艺术在互联网时代更可谓是超越了地域和时间的限制。而最近在网上被围观者中,最热闹的当属雷佳音和他的一组优衣库海报了。

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  有细心的网友就发现,并不是雷佳音太老太土,而是优衣库的衣服天生就不适合脑袋大的模特穿,头大的人谁穿谁的辈分都会升一级。这或许就解释了为什么陈坤的年龄比雷佳音大,拍出来的海报效果却比雷佳音好,人家头小啊!比如,雷佳音的海报换个头,李易峰、杨洋的试一下?

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  于是,海报推出之后一时间社交媒体差评如潮,在豆瓣上一项关于雷佳音是否适合成为代言人的投票中,不适合的选项竟以88%的压倒性优势获胜。

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  优衣库之所以选择卖这些商品和日本的消费变迁有关。对于消费变迁,日本作家三浦展在《第四消费时代》中做了详尽论述,他把日本消费社会发展分为四个阶段:第一少数人炫耀性消费时代,第二家庭消费时代,第三个人化消费时代,第四回归理性、重视“共享”的消费时代。

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  而且,自从2014年倪妮开始担任优衣库的全球代言人后,她经常穿着优衣库的衣服出没在街头,被拍到后,也经常被称为穿出了高级感。

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  如果优衣库中国一直沿着追求“高级感”的路线走下去,会不会成为下一个HM或者ZERA呢?既不会也不能。

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  优衣库是一家平价衣物销售商,面对的客户是全年龄阶段的人群,卖的衣服是质量和款式还过得去,价格也不太贵的基本款普通衣物。比如,经常买优衣库的衣服就会发现其有以下几个特点:

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  MUJI、优衣库等日系平价品牌在中国被当做精品卖,那是中国对外开放初始阶段的特殊产物,就像当年的港台文化风靡大陆一样。随着国人进一步了解世界,国外的平价产品国内高价卖已经很难行得通了,比如隔壁的MUJI,一直是精品,在中国的业绩一直很惨淡。

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  更为关键的是,和为优衣库拍广告的其他明星相比,雷佳音的年龄并不算太大。比如,与1976年出生的陈坤相比,雷佳音就是妥妥的小鲜肉!而与1981年出生的费德勒相比,雷佳音也是弟弟啊!

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  单从年龄看,1983年出生的雷佳音今年37岁,最多算是大龄青年。在现实中遍地35岁以上不要的招聘广告影响下,许多人以为35岁步入了中老年,但其实根据世卫组织(WHO)数据,2019年中国人均预期寿命77岁,35岁还不到一半。

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  优衣库不应模仿ZERA和MUJI,实际上也模仿不了,因为任何营销方式背后都是整个体系的支撑。比如,ZERA为了保持款式常新,聘请了超过两百位设计师,但面料的质量和价格就无法兼顾了;而优衣库在保持不错的质量和性价比时,也就以基本款为主了。

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  雷佳音自带“爹味”光环?

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  然而,这组雷佳音慈祥而笑眯眯的海报却被吃瓜群众无情地打上了爹味、土气的标签,憨态可掬的表情引发网友感叹“这真的不是海澜之家吗?”大概意思就是说,宝宝还是爱美的少男少女呢,你却给人家看上个世纪老年人审美的广告,辣眼睛啊!

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  来源:DoMarketing-营销智库  作者:长安客

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  真正的问题或许在于,在中国,优衣库还是那个卖基本款的优衣库,可他的营销传播无意间却偏向了时尚化、精品化的方向,就像隔壁的MUJI。

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  最后,经常打折促销,均价一两百块就可以买一件心仪的衣服。

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  在这一阶段,日本消费的变革促成了一批主打简单消费的零售企业迅速成长,售卖平价不花哨的日常生活用品,MUJI、优衣库都是这一时期成长起来的代表。

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  4、从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识

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  优衣库欠雷佳音一笔青春损失费?

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来源:DoMarketing-营销智库 编辑:潘芬芬欢迎品牌、企业及个人投稿,投稿请Email至:mailtg@nz86

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