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618大考 直播+电商 大规模破圈团战 品牌或成背后赢家

摘要: 导语: 往年这段时间,怀揣着购买力的吃瓜群众主要会关注淘宝、京东、苏宁易购和拼多多等电商品台单独斗法,今年却不一样,各家都呼朋唤友找来了帮手:苏宁联合抖音,京东联合快手,淘宝抱紧自家的天猫

导语: 往年这段时间,怀揣着购买力的吃瓜群众主要会关注淘宝、京东、苏宁易购和拼多多等电商品台单独斗法,今年却不一样,各家都呼朋唤友找来了帮手:苏宁联合抖音,京东联合快手,淘宝抱紧自家的天猫、淘宝直播以及新玩家淘宝特价版,共同上演了一场电商平台+直播平台正规军大兵团会战的戏码。

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  C2M模式不是一个新概念,但如此大规模应用还是头一次。不过,电商分析师李成东认为,C2M是个伪命题,定制化难以扩大规模,零库存发货慢,用户体验差,电商平台目前在推的其实是改良版的M2C模式,实际上是工厂清库存大甩卖。

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  直播平台的加入也让今年的电商大战多了许多变数。很多人认为疫情的到来改变了电商直播的格局,事实上疫情没有改变大势,只是按下了加速键。

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  虽然电商大战是整个消费领域的战场,但是对于运动品牌来说,自身是战场中的一员,也要看清楚整个局势和自己的位置。

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  6月15日,京东零售与快手宣布启动“双百亿补贴”,消费者在快手可以直接观看带有“百亿补贴”及“京东专供”的直播场次,快手也为此提供了百位平台知名网红带货。苏宁易购也不甘示弱,对标快手“百大网红”打造“明星天团”于6月17日入驻抖音,开设“超级买手”直播间。6月17日苏宁和抖音合作的“超级秀场”,张艺兴、沈腾等明星直播带货,截至23点30分总成交额突破50亿。

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  总结来看,直播平台还在继续扩大自身流量,抢品牌,圈粉圈地。618过后,随着抖音和淘宝的分割,三个直播平台两两厮杀的情节即将正式展开,敌人的敌人未必是朋友,可能还是敌人。

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  淘宝直播也曾尝试“营销秀场”,例如FILA的“世界公民时装秀”、耐克的“AirMaxDay2020云派对”等等,目前品牌相关活动放在淘宝直播平台上的越来越少,还是专注于带货本身。

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  宁愿自己烧钱,也要阻击对手,各大品台在不断扩展边界的同时,开始逐渐触探到对手的根基。

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  和苏宁合作的抖音也有自己的打算。6月上旬,字节跳动成立“抖音电商部门”,是以“电商”明确命名的一级业务部门。几乎是同一时间,字节跳动与潮流跨境电商平台奥买家达成深度合作,被看作抖音力图打造和扶持自己的电商平台。

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  事实上,京东今年迎来了高光时刻,京东物流在疫情期间起到了重要作用,以587亿营收助力京东扭亏为盈,暨纳斯达克上市6年来首次盈利。而今天(6月18日)京东正式在港交所开始交易,股票代号HK9618,发行价每股226港元,共发行1.33亿股,所得款项净额约为297.71亿港元。腾讯持股5.272亿股普通股,占股17.8%,为最大股东。

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  快手有着独特的“老铁经济”,拥趸的忠诚就是网红最大的资源。因与对手直播谩骂疑似被快手平台封杀的“快手一哥”辛巴,在离开51天后,6月14日重回直播间,5小时直播营收额突破10亿。

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  “后流量时代”,流量增长空间逐渐缩小,成本越来越高,变现的难度也越来越大。

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  事实上淘宝在争夺拼多多下沉市场的同时,拼多多也在逆流而上,用“潮流”元素转身去打一二线城市的年轻消费者,用的全是年轻人的玩法。先是4月20日上线“潮鞋玩家日”,号称拿出10亿补贴,有超过600款潮鞋均以全网最低价销售。后续,拼多多还打起了汉服的主意,推出了联名款产品——与敦煌莫高窟以及曹县汉服联名,“多多汉服x敦煌壁画”。

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  与此同时,淘宝特价版来势汹汹,AppStore的下载量一度排名第一,超越拼多多和淘宝。淘宝特价版主打“C2M(Customer-to-Manufacturer)”概念,所谓C2M,也就是企业先收集用户的需求,再去生产。比如平台通过运营拼单团购,聚集了10万个洗发水订单,给工厂下单生产,工厂直接发货给用户。中间省去了品牌商和零售商,效率更高且价格更低,工厂因此也可以实现零库存积压。

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  6月16日淘宝直播负责人玄德在与媒体的交流中指出:“淘宝直播是商业,不是直播,阿里从来不做流量生意。”虽然抖音和快手的入局来势汹汹,但二者毕竟是内容生态起家,而电商竞争的实质是供应链之间的竞争,比拼谁的商家更多、质量更好、忠诚度更高。

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  懒熊体育测试了一下“工厂定制”的发货时间,6月16日晚上下单的“天天特卖工厂店”产品,17日一早就发货了,似乎也在一定程度上印证了李成东的看法。根据《燃财经》的报道,行业内人士认为,阿里巴巴有可能只是针对拼多多做了一个跟随策略。

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  恰逢疫情过后的第一个大型消费节,消费者购物热情高涨,企业商家憋着劲准备大举卖货清库存,二者一拍即合。根据百度发布618电商搜索大数据报告,今年618搜索热度创5年新高。

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  而且快手和抖音的很多直播都属于“一锤子买卖”,通过平台流量扶持和自身补贴将一场直播砸出知名度,但这种模式不可持续。即使头部网红平台尚能扶持,腰部以下网红则会逐渐成为“沉默的大多数”。抖音和快手如果单纯只扶持网红直播,可能会导致后继无力,难见规模。

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  流量厮杀敌我分明

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  为了迎战,拼多多今年618的策略是“化身一股清流”,在其他平台仍然延续“老玩法”发消费券凑满减的时候,拼多多选择直接打折。此前拼多多联合创始人达达曾公开表示“(6月9日至20日)所售商品均为同品类全网最低价,而且是现货销售,没有订金和预售,下单就发货,不需要为了凑单满减做数学题。”

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  这半年间淘宝直播在媒体的热度可能比不上抖音快手,但淘宝直播已经形成了自己的带货逻辑。李宁、安踏等运动品牌在淘宝直播的带货直播已经是常态化,每天近10几个小时的直播。在购买之前看一下产品直播回放,问一问主播对产品方面的疑问,已经成了很多粉丝的习惯。

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  阿里系的玩家基本是淘宝自己孵化。头条系的玩家则是通过抖音这个电商直播平台切入,与苏宁易购接上了头。腾讯系手握快手、京东和拼多多,后两者又纷纷加码国美。4月19日,拼多多刚刚宣布认购国美发行的2亿美元可转债;5月28日晚间,京东集团宣布战略投资国美,以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

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  而抖音和快手在长期电商直播发展上都遭遇了无形的网。

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  今年618期间,抖音和快手也下大力度砸向明星和网红,几乎每天都有新的带货战绩,动辄几千万。但明星直播也好,网红直播也好,这都不是电商直播的最底层逻辑。

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  快手不断下沉,其打法很像直播界的拼多多。例如董明珠在抖音和快手两个平台做了两场直播,提供的货品价格相同,但快手平台还是通过自身补贴给了消费者更低的价格。据说快手在与京东合作之前曾和拼多多交涉,只是二者合作没有谈成。

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  据腾讯新闻《潜望》从抖音内部获悉,最快618之后,淘宝抖音极有可能正式分道扬镳,淘宝链接将完全不能在抖音展示。《第一财经》也报道,抖音的目标是在明年618之前切断所有的第三方跳转型的带货,只留小店。目前已限制特定品类的外部电商跳转。

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  今年618由于直播平台的加入,电商平台开始了前所未有的有针对性面对面硬刚。

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  下沉市场对战依旧激烈,淘宝继推出“聚划算”对抗拼多多之后,今年3月又推出了淘宝特价版,从品牌特价到工厂直销上下两个层面对拼多多展开围剿。

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  但是对于商品品牌——特别是运动品牌——来说未尝不是一件好事,未来的选择只多不少,运动品牌也可以依据自身特点,做最适合的营销,找最好的渠道。

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  撕破边界“烧钱”阻击

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  2020年“618”,战场一下子扩大了几倍。

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  抖音的难题则是下沉不了。抖音的品牌直播还是以秀场偏多,以营销为目的,以至于很多品牌在抖音办活动的开场白就是“我们今天不是来卖货的”。抖音直播要想扎根下去,回到直播带货本身的逻辑当中,并不容易。

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  来源:懒熊体育  作者:辛晓彤

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  再加上淘宝补贴,618期间淘宝特价版有大量“1元包邮”的产品。

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  京东和苏宁易购一直都是家电和3C品牌的“主战场”。5月25日,京东宣布推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券,苏宁易购第一时间响应,祭出“J-10%”省钱计划:参加补贴活动的商品,比京东到手价至少低10%。

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  聚划算这边,今年运动品牌打折力度非常大。受全球疫情影响,运动品牌都承担着很大的清库存压力,阿迪达斯的“3折起”和耐克的“不止4折”,引得相近价位的彪马、斯凯奇等纷纷效仿,国产品牌也拿出了“诚意折扣”。

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  快手的难题在于过度下沉,给品牌入驻设置了门槛。曾有网友表示“快手是广场,抖音是剧场,广场谁都可以上台,剧场则要对演出质量把关”。快手的下沉和一些潮流、年轻化、中高端品牌的目标用户匹配度并不符合。

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  随着5G时代的来临,淘宝直播的玩法也在继续,例如虚拟主播、AI结合。

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  抖音原本的受众也是集中在一二线城市的年轻人,它的直播也走上比较“高大上”的路线,无论从内容画面呈现到技术支持,似乎都略胜一筹,这也让抖音直播承接了不少“秀场直播”的作用——有新品发布、有品牌造势、有时尚大秀,甚至品牌各自老板纷纷下场带货,选择的也是抖音平台。

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  根据玄德的说法:“2019年淘宝直播累计用户4亿,淘宝直播引导的进店率和商品打开率是60%,这是没有任何一个广告或者是别的平台、渠道、营销手段能达到这个能力的。”

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  这方面淘宝直播是占优势的,李佳琦和薇娅的能力再强、热度再高,但占据淘宝直播绝大半壁江山的,还是品牌直播。

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  对于淘宝直播、抖音和快手来说,手中握有流量,比拼的重点在于流量和商业怎么有机结合。经过了近大半年的高速发展,三个直播平台围绕自身垂直流量,各自打造出不同特点。

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  往年这段时间,怀揣着“购买力”的吃瓜群众主要会关注淘宝、京东、苏宁易购和拼多多等电商品台“单独斗法”,今年却不一样,各家都呼朋唤友找来了帮手:苏宁联合抖音,京东联合快手,淘宝抱紧自家的天猫、淘宝直播以及新玩家淘宝特价版,共同上演了一场电商平台+直播平台“正规军大兵团会战”的戏码。

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来源:懒熊体育 编辑:潘芬芬欢迎品牌、企业及个人投稿,投稿请Email至:mailtg@nz86

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