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“数字+”版都市丽人 突围再造内衣实用美学

摘要: 导语: 疫情的突袭,似乎加深了包括了消费品在内的社会各个行业的转型。处在深度变革临界点的内衣产业,也同样迎来一场大变局。中国内衣产业虽起步较晚,却也在新经济时代感受到了多重压力,新业态、

导语: 疫情的突袭,似乎加深了包括了消费品在内的社会各个行业的转型。处在深度变革临界点的内衣产业,也同样迎来一场大变局。中国内衣产业虽起步较晚,却也在新经济时代感受到了多重压力,新业态、新模式快速迭代,原有以渠道或品牌为核心构建的产业布局难以适应市场的多元化需求,亟须深度调整。

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  疫情的突袭,似乎加深了包括了消费品在内的社会各个行业的转型。处在深度变革临界点的内衣产业,也同样迎来一场大变局。中国内衣产业虽起步较晚,却也在新经济时代感受到了多重压力,新业态、新模式快速迭代,原有以渠道或品牌为核心构建的产业布局难以适应市场的多元化需求,亟须深度调整。

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  印象中的“都市丽人”正在启动回归之举。

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  内衣因其贴身穿着的属性,无论从材质还是工艺上来说,都有着近于苛刻的要求。制作一件普通的女士内衣,就需要面料、夹棉、肩带等四十多种部件,每一个部件都会影响穿着的体验感。正因如此,女性内衣极为依赖供应链配套。在内衣行业深耕几十年的都市丽人深谙此道,设立都市丽人专用模杯工厂,覆盖内衣模杯从开模、模布、压模、模杯3D扫描的全链条;设立专属织带车间和花边车间;为保障原料品质,所有供应商都建立了理化检测实验室,对材料每批次进行抽检……在会员大数据分析的基础之上,都市丽人以共享、协同发展方式构建了更为“舒适”快速反应供应链。

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  消费强调的是体验,简而言之就是消费心情。针对纷繁复杂的“渠道多、门店多”分散业态,都市丽人通过数字化转型来重构数字化会员体系,带给消费者带来更好的购物体验要。经过多年沉淀,都市丽人积累了5500万会员资产,万逾名资深员工以及遍布全国主要商圈的门店体系。为此,都市丽人着力打通各个渠道和门店之间会员数据的信息孤岛,对于会员数据进行了整合和深度挖掘。用户消费大数据为都市丽人搭建了坚实的数字化营销塔基,找到了连接产品、品牌与用户的最佳触点。通过大数据分析,都市丽人能够深入了解消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度,即打开“用户视角”做洞察人心的产品,让品牌真正走入人心。

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  通过打造以消费者为中心的全渠道闭环,以数据引导各渠道库存优化组合和调配,都市丽人打通了内部各系统之间的信息和数据孤岛与壁垒,将实体门店、电商、社交自媒体内容平台、CRM会员系统打通,通过融合线上线下,实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通。通过完善统一的商品和价格体系,满足消费者的各种个性化需求,从单向销售转向双向互动。

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  都市丽人20多年的内衣行业经验形成了一套独特的销售和服务经验。网格化分布的线下门店中蕴含丰富的专业资源--店内导购。在都市丽人,经过培训、考核逐级上岗的专业导购有接近2万人,她们每日在货品与消费者之间寻找适宜的匹配方案,把握消费者的痛点和需求点。每一个销售都可以成为线上直播的落地点,未来整体构建一个立体化的直播体系,同时,线上导流与线下货场有效融合,互为引导和转化,与消费者和消费需求形成多层次多方位的沟通。

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  对于现在的6000家店,未来几年会做一些深度调整,占据更好的位置,打造调性明朗的生活场景,根据浴室、卧室、客厅、居家外出、办公、亲子等不同消费场景、商圈打造青春店、社区店、综合店、商业街店及步行街店等多种店型。让客户在购物全程中增加与都市丽人各品牌、品类产品的接触面,从贴身衣物开始体验舒适自在的消费美感。

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  伴随着近年国内电商风起云涌的大潮,都市丽人顺势而为积极深耕电商渠道,同时积极推动线上、线下的有机融合,以消费者为中心,不再是单靠拼流量拼促销,而是人群精细化、营销整合发力,运营重点从“流量运营”转变为“用户运营”。

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  为了确保战略供应商队伍能够维持较高的行业水准,都市丽人对战略供应商实施了严格管理和分级制度,由过去分散的供应策略转向与优质供应商进行深度战略合作,充分发挥供应商的品类优势,通过强强联手,确保优质产品的持续供应。借助互联网、大数据、云计算等工具,数字信息成为渗透和连接供应链各环节的纽带。为了保证供应链各环节的快速反应,都市丽人的供应商基本实现生产智能化和管理信息化,正在以“智造”提升“质造”。

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  都市丽人利用大数据分析和互联网社交手段,发掘多场景推广和营销手段,同时,利用网红直播带货等年轻化新销售途径实现与消费者的场景互动,吸引消费者产生认可度并自发产生互联网传播。

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  “数字+”供应链,40多个内衣部件组合舒适品质

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  “人货场”是零售行业里恒久不变的概念。在用户为王的当下,新的消费人群、新的消费方式构建了新的消费场景,传统的人货场模式被打破,人货场重构和线上线下融合的数据化营销管理迫在眉睫。商品管理的数字化、决策的智能化则是都市丽人近一段时间来的主要工作,也是打通前端和后端“任督二脉”的重要一步。

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  在品类方面,都市丽人从2020年秋冬开始进行深度“调仓”,轻装前行。萧家乐介绍说,公司销售定位、库存周转、客户评价率等多重指标对原有产品进行“适用性”评级,削减4成无效产品线,从超过2000个SKU精简到秋冬大概有1200多个产品,聚焦到常青款,打造经典好卖的拳头产品、爆款产品,释放品类和品牌的更大潜力。

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  来源:纺织服装周刊

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  为了让商品与消费者需求高度契合,都市丽人对线上和线下业务进行了大刀阔斧的整改,推进线上和线下渠道联动,以便敏捷地响应消费者需求,向消费者提供跨渠道、无缝化购物体验。

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  “数字+”渠道链,在流量运营中服务“人货场”

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  一直忙于奔跑的中国制造业在疫情狙击下放慢了脚步,拥有了重新审视自身的时间。今天企业的组织结构应该向更加适应未来的形态发展,更加强调协同创新和敏捷性。加快从外到内、从上到下、从源头到售后的全方位调整和升级,形成更强大的创新活力,满足消费者不断变化的需求,已经成为关乎品牌竞争力、可持续发展能力、价值创造水平的重要命题。

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  消费者洞察即时化、做懂用户的产品、做懂用户的品牌,是深挖用户“富矿”的三大方向,也是都市丽人在激烈的市场竞争中占据一席之地的利器。如今的都市丽人,正在践行着与产业链各环节合作者你中有我,我中有你高度黏合的战略同盟关系,不论原料方、生产方、销售方还是消费者,每一次成长,都将是多方共同获益,在相互的激励与互动中,收获属于中国国民贴身衣物品牌再造内衣实用美学的新主张。

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  站在行业和自身发展交汇点的都市丽人更是毫无回避的开启了全局性数字化转型,构建一整套适应数字经济时代的商业逻辑和运作模式,曾经代表内地贴身衣物赴港上市的内衣王牌正在借助数字化手段谋求回归与突破。

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  疫情期间,以数字技术为基础的新业态、新模式异军突起,较早探索数字化发展之路的品牌企业展现出了强大的抗冲击能力和发展韧性。中国企业联合会常务副会长朱宏任在公开场合表示,当下,企业所遇到的技术架构,组织能力,客户变化、行业生态等都发生了急剧变化,企业要想适应这些变化,必须实施数字化转型。这不是选择问题,而是通向新变化的核心问题,是打造未来智慧型企业的共同通道。

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  “数字+”营销链,融合线上线下资构建立体化新零售服务

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来源:纺织服装周刊 编辑:潘芬芬欢迎品牌、企业及个人投稿,投稿请Email至:mailtg@nz86

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