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为什么这是品牌最想开的店

摘要: 导语: 快闪店一直以来都被品牌作为试验新模式、挖掘新客群的工具。在疫情后的今天,这一趋势无论在中国还是海外市场都将进一步爆发--时尚奢侈品牌定期性的开设不同主题的快闪店将成为一种零售新常

导语: 快闪店一直以来都被品牌作为试验新模式、挖掘新客群的工具。在疫情后的今天,这一趋势无论在中国还是海外市场都将进一步爆发--时尚奢侈品牌定期性的开设不同主题的快闪店将成为一种零售新常态。

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据VogueBusinessinChina的不完全统计,时尚奢侈品牌在疫情后于中国市场开出的快闪店铺数不胜数,诸如LouisVuitton、Dior、Burberry等这些头部品牌甚至开出了不止一家。意大利品牌Fendi近段时间在中国北京和成都开出的FendiCaffe限时咖啡店就是一个很好的例子。为了配合品牌的七夕宣传,Fendi分别在7月24日和7月26日于北京SKP和成都IFS商场内开出了咖啡店。店内的设计风格选择了品牌最近一直在合作的伦敦艺术家、插画家SamCox的二维漫画风。一经推出,咖啡店马上变成了时尚潮流人士的打卡之地;许多网红达人们甚至表示店内一座难求,并不是去了就能顺利入座的。

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在疫情后,百货公司和购物商场是否能够快速帮助品牌建立快闪店,已经成为了它们是否能赢得品牌芳心和长久忠诚度的关键。实验性零售店,例如以往Selfridge角落店的形式,与快闪店模式进行了特殊的融合。

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快闪店一直以来都被品牌作为试验新模式、挖掘新客群的工具。在疫情后的今天,这一趋势无论在中国还是海外市场都将进一步爆发——时尚奢侈品牌定期性的开设不同主题的快闪店将成为一种零售“新常态”。

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在疫情情况颇为严重的美国纽约,当地男装设计师ToddSnyder选择在曼哈顿周边的Hamptons开了一家临时店(编者注:Hamptons本是纽约曼哈顿区的富人们夏日的避暑胜地,在疫情期间,许多纽约人提前搬到位于Hamptons的住所来躲避疫情)。Snyder表示,“快闪模式是一种很好的考验市场和观察你日后回报的方法。”在Hamptons开出快闪店后,他发现不仅老客户依旧来光顾,也吸引了诸多新的消费者慕名而来——其中,50%的顾客都是第一次来。

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TheLionesqueGroup的MelissaGonzalez表示品牌和百货公司在共建快闪店这件事上是互惠互利的,“他们可以利用彼此的营销力量和资源来抵消现有房地产上的风险。”

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另一个头部品牌Dior则成为了快闪店模式的忠实拥簇。在中国市场,品牌分别在北京、成都、南京、深圳等主要城市开设了不同主题的快闪店;在地中海地区,Dior今年夏天也推出了多个“Dioriviera”快闪店。

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TheLionesqueGroup的Gonzalez补充道,她合作的一个品牌去年夏天在纽约开出的快闪店铺的访问量仅为正常流量的十分之一,但在Hamptons的第一周就赚了整整一个月的收入。“对于大多数品牌来说,他们的零售策略从历史上来看首先到瞄准大城市。但实际上纽约的一些地方,例如时代广场和中城区非常依赖游客,因此这是一场比较艰苦的战斗。”

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覆盖美国、英国和法国市场的在线租赁平台AppearHere提供的数据显示,在六月到八月期间,该平台上的待租零售空地增上了125%。过剩的零售空间让店铺的房东们感到不知所措。房地产公司Cushman&Wakefield的零售情报副总裁GarrickBrown这样表示,“过去不愿意给租户提供更短、更灵活的合约的房东们,现在正排着队恳求他们续租。”残酷的现状为零售商和品牌增加了买方的市场空间和筹码,这也是为什么低成本、短期、搭建简易迅速的快闪店势必将在未来几个月激增。

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虽然品牌在对于快闪店模式的使用有了很大的变化,但是pop-up有一个永远不会改变的特质,就是它是新兴品牌踏入一个新市场的一个试错工具。在后疫情的零售环境中,实体店铺仍然对新入局的品牌有着非凡的意义。正如AppearHere的RossBailey所说:“在线模式正在成为日后重要的分销渠道,但实体零售仍然是品牌与客户建立沟通、联系和情感共鸣的重要环节。”

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在过去数月里,Dior在伦敦Harrods推出了快闪店,以此来配合2020秋冬季系列的发售,Prada也建立了快闪店来推旗下的Re-Nylon系列。美国奢侈品皮具品牌MarkCross在香港和上海的LaneCrawford开设了快闪店。首席执行官UlrikGardeDue表示,“我将这些店面视作提高知名度的营销工具,同时LaneCrawford也是创造收入的绝佳场所。”MarkCross计划在世界各地的零售商中推出更多的快闪店,例如首尔的BoontheShop和伦敦的Selfridges等。

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来源:VogueBusiness

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疫情后,品牌在快闪店模式上玩出了新花样。Cushman&Wakefield的Brown总结道,快闪店的常规玩法是为了服务品牌的新品发布、公关宣传以及测试一个地域是否有潜在客群,但是这些用途在疫情期间统统停滞了,新出现的品牌快闪店在设计和功能上突破了原有模式的束缚、更具创新精神了。这些创新具体体现在融入快闪模式的电影院和餐厅等方面。零售策略公司TheLionesqueGroup的创始人兼首席执行官MelissaGonzalez甚至打趣道,COVID-19后的快闪店有效的帮助品牌合法合理的出现在了“合适的时间和地点”。特别在疫情仍在不断蔓延的海外市场,“合法合理”尤为重要。

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随着今年疫情大流行导致的线下零售停摆,以及全球实体零售业多年来的低迷,数以千计的实体店铺永久性地倒闭了,这也让世界各地出现了许多过剩的零售空间。

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Dior的发言人是这样解释的:“快闪模式能够帮助我们达到零售策略。我们的目标是前往供顾客所在的地方。它能够让我们在任何地方开展业务,并向顾客提供他们在度假期间所需要的东西。”疫情前,品牌做线下零售的目标是吸引顾客来光顾他们设计精美的店铺;但是在疫情后,线下零售的新思路是追随顾客的足迹,而快闪店模式的自由度恰恰满足了品牌的新需求。

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在欧洲,快闪模式已经在最近几个月内加速开到城市周边。根据AppearHere的说法,自从六月以来,伦敦最火的五家快闪地点分别是WestbourneGrove、NealStreet、CurtainRoad、ColumbiaRoad和GolborneRoad;而在巴黎最火的五个地点是ruedeTurenne、ruePierreLescot、rueduRoideSicile、ruedeCharonne和rueDebelleyme。

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仍然有一些品牌选择留在城市中心继续创造新的体验。比如,珠宝品牌Alighieri在伦敦市中心建造了一个佛罗伦萨风格的快闪店,该店在售卖珠宝的同时提供意大利美食。受到意大利假期的启发,创始人RoshMahtani表示,她希望创造一个“让人们可以看见不常见的朋友,欣赏珠宝、品尝美食和思考晚饭后的购物计划”的空间。晚餐在上线的前几天就火爆售尽,导致人们不得不预订单独的购物时间。“对我们而言,这确实是一个衡量成功的表现,转化率与支出都很强劲。”

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来源:VogueBusiness 编辑:潘芬芬欢迎品牌、企业及个人投稿,投稿请Email至:mailtg@nz86

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